当前位置:鲁南网 -> 金融 -> 钱沿热点 ->

阿里腾讯齐出手,抖音在左,微博在右,小红书标记了谁的生活?

来源:财经早餐 作者:伟大的老王 发布时间:2018-06-04 15:05

5月31日,小红书向内部通报,公司完成新一轮超过3亿美元融资,由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老股东全部参与了此轮融资。

在股东名单中,郝然入列的是阿里和腾讯两大巨头,两者时对一家公司“下手”,实属罕见。

其实,早在2016年,小红书就获得了腾讯的1亿美元C轮融资。一直想做电商的腾讯通过投资小红书来满足这一心愿似乎也没有什么不对。

然而靠电商起家的阿里,投资社区电商小红书,就让人有点看不懂了,更何况“死对头”腾讯早已入局小红书。

对于阿里而言,小红书意味着什么?

在很多淘宝的评论下面,都会出现“在小红书上被种草”的评论,也就是说,很多用户在小红书上被“种草”,最终选择在淘宝上下单,完成交易闭环。

此外,小红书的用户体量也足够让阿里为之侧目。

近两年,小红书的发展十分迅速,更是乘着《偶像练习生》和《创造101》的冠名迅速涨粉。

截至2018年5月,小红书用户超过1亿,月度活跃用户接近3000万,其中90后、95后已经成为社区的主流用户。

对于阿里来说,这些用户在打开小红书的时候就拥有强烈的购物需求,在被“种草”,完成购买后,很有可能会在小红书上进行再次分享,将产品推广给更多的用户。

之所以能形成这种良性循环,也是因为小红书特有的社区属性,让用户天然地愿意相信把商品分享出来的博主们。

但是作为社区,如何完成交易闭环也是一大难题。

目前的小红书并不具备将这些用户高效转化的能力。不管是由于SKU的不足还是用户的消费习惯,很多用户都会选择去淘宝或者京东上完成消费。以此来看,小红书已经是阿里的流量入口了。

此外,阿里擅长卖货,但是社交和内容一直都是阿里的心头之痛。在互联网下半场,传统电商流量早已进入瓶颈期,垂直电商们也正在对阿里的市场份额虎视眈眈,京东更是个强有力的对手。

要想打破这种局面,阿里不得不从源头——新鲜流量着手。

据36氪报道,阿里高层已经充分意识到好的内容生态对于交易的带动作用,并计划持续投入。小红书作为“内容电商”时代的一颗冉冉升起的新星,正是阿里所寻找的优质流量与内容入口。

抖音在左,微博在右

明星在小红书上入驻已经不是什么新鲜事,但值得注意的是,在这里短视频也成为了一大“利器”:

拿小红书上拥有最多粉丝的明星范冰冰来说,获赞最多的一条分享是一条关于口红的短视频。虽然不能以此证明短视频一定比图片更有吸引力,但对于很多用户来说,视频分享兼具解说和动作,更具吸引力。

相比起抖音大部分“一划即过”的短视频,小红书的短视频或为化妆教程,或为商品分享,更具“干货”。

同时,两者都是按用户兴趣分发内容,让用户不自觉地在平台上停留超过一个小时。虽然小红书目前的内容还是以图文为主、短视频为辅,但他们很可能从数据中发现,短视频的粘性更好,商业化前景也更加明朗。

在与品牌的合作上,抖音和小红书也有着异曲同工之妙。

在硬广已经很难触达并被目标群体所接受的今天,品牌商们更愿意与KOL和平台合作,以用户们更愿意接受的形式呈现。

今日头条营销中心总经理陈都烨认为,抖音让用户与品牌的路径变短了。过去品牌想接触到用户要经历信息触达、唤醒、找回等各个环节。抖音上的视频则有更好的沉浸感,引发后续的追随者、参与者、浏览者,用户的转化性也会大大增加。

而小红书商场的所有商品都是通过用户分享等互动数据分析挑选出来,本身就已经是“爆款”。同时,商品介绍页都会附上2-3位用户之前分享的笔记,没有用过的消费者可以看完口碑评价再决定是否购买。

同时,小红书上还有很多分享式的软文。例如范冰冰为代言的娇兰写了一篇“我的熬夜神器——娇兰熬夜霜”,虽然很多人都知道她在为娇兰代言,但是看到这篇以“娇兰的熬夜霜是我这么多年来都很喜欢的一款面霜”开头的分享,大家都不会有敌意,至少是中性地在考量这条分享。

不过在老王看来,两者的区别还是比较明显,小红书的短视频品类比较集中,且多属于功能性教程,而抖音是休闲娱乐型短视频,小红书跟抖音的历史沉淀和发展方向都不同,短时间内不会存在竞争。

不过对于小红书来说,如果可以积攒更多优质的短视频,也将会是它对用户新的吸引力。此外,抖音作为成功的短视频类产品的确值得小红书学习,36氪援引接近小红书的人士透露,产品上小红书已经在对标抖音。

而同样拥有阿里作为股东的微博,是否也会是小红书的另一个发展方向呢?

如果重新打开新浪的历史,无论是博客还是微博,都离不开平台的引入明星、引入KOL的策略。

这与目前小红书已经拥有超过150位明星入驻何其相似。

此外,根据微博2017年财报显示,广告和营销收入占到微博总收入的86.7%,其中阿里贡献了8.7%,是微博最大的广告客户。

阿里入股小红书,很有可能将营销触手伸向这个社区内容平台。

对于小红书来说,目前自有的SKU很难满足用户的大部分需求,从而也造成了这些优质流量向其他购物平台的流失,如果有阿里系资源支持,将大大提高转化率。

但是,如果将阿里在微博的营销方式放到小红书里,不仅小红书的自营商场将受到影响,社区分享的属性也将大大下降。用户在看到推荐商品下的淘宝链接,恐怕一半是能够直接购买的欣喜,一半是对分享是否是广告的疑惑。

这对社区类平台来说是大大不利的。但从阿里的角度来说,如果要打造下一个淘宝橱窗,小红书这个内容社区的价值或许不能得到很好的体现。

小红书:标记你的生活

 

希望有双巨头加持的小红书仍然能够坚持初心,打造属于小红薯们(小红书用户的昵称)的“游乐场”。

就像在这轮融资后,小红书创始人瞿芳和毛文超在内部信里写到的一样

当90 后、95后已经成为社区的主流用户,这里变得越来越充满活力和个性。越来越多的人并非为了这款App而来,而是为了这里的用户,为了这座虚拟城市的安全、自在和向上,可以让每个人都做自己。

对于小红书的1亿用户而言,能不能在这里买到东西并不重要,重要的是小红书是她们找到了可以分享好东西的闺蜜们,找到了志同道合的人们。不同背景的年轻人因为这里的美好和多元,才留下来共建这座虚拟城市。


0